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斯達舒南京市場廣告策劃書
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一、提要
本案所得結(jié)論的依據(jù)為：
1：貴公司所提供之產(chǎn)品資料
2：本公司工作人員走訪營業(yè)員情況
3：消費者調(diào)查情況
4：近6個月各大媒介胃病產(chǎn)品廣告情況。
依據(jù)上述資料，經(jīng)我公司充分分析得出
1：市場
2：競爭
3：媒介，
三個方面的結(jié)論，
并依據(jù)此結(jié)論就
1：斯達舒產(chǎn)品的銷售策略
2斯達舒產(chǎn)品的廣告策略，
兩個問題作出提案，以供我方與貴方討論。
二、概述
1、產(chǎn)品概述：斯達舒是藥品品牌名，該藥品適用于胃潰瘍病人，有形成保護膜、
止痛等功效。與眾多的同類產(chǎn)品相比，斯達舒具有見效快——一粒見效；攜帶方便等
優(yōu)點。
2、品牌概述：斯達舒的品牌知名度較為廣泛，在南京市區(qū)幾乎是人盡皆知。但其
品牌形像卻很模糊，80%被走訪的人群只知道是一個治胃病的產(chǎn)品，卻不知為什么能治？
治什么樣的胃病？
3、企業(yè)概述： 修正藥業(yè)較有實力，有部份受訪者認為該公司與西安楊森、天津史克
相當?shù)拇笮退帢I(yè)集團。但企業(yè)更名對知名度有一定影響。大部份受訪人群在未經(jīng)說明前不
了解修正藥業(yè)。
三、市場分析：
1、市場規(guī)模及趨勢：胃炎、胃潰瘍等疾病一直是我國的多發(fā)病，很早就有十人九胃
之說。由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養(yǎng)過剩所引發(fā)的輕度、中
度胃病的發(fā)病率近年來正呈不斷上升的趨勢。統(tǒng)計資料也證明了這種觀點。
南京是江蘇省經(jīng)濟、政治、文化中心，人口近400萬，胃病的發(fā)病人口非常多，
市場潛力很大。
2、OTC市場：對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病
不是很嚴重，無須立即就醫(yī)的看法影響，大部份胃病患者對胃病進行自我購藥治療或不
予理會。隨著人們防病治病意識的提高和國家對非處方藥品管理的不斷規(guī)范，胃病藥品
中非處方類藥的市場前景必將不斷增大。
3、消費者研究誤區(qū)：人們一直以為，消費者（患者）對藥品的選擇并不像其它產(chǎn)品一
樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標準——療效。事實并非如此，療效雖是選擇
藥品的基本標準，但并非唯一標準。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態(tài)度，況且是對
待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據(jù)產(chǎn)品主要功能（如藥品的療效）
之外的特性來決定購買某一產(chǎn)品。
4、消費者分類：不同患者的病況、職業(yè)、收入不同，對所購藥品的要求也不同，依據(jù)
這些情況，消費者大約可以分為以下幾類：
A輕癥低收入：以城市失業(yè)人員和農(nóng)村人口為主，此類人群對本品有購買行為，
但重復(fù)購買次數(shù)較少。
B病癥較重低收入：同上，但重復(fù)購買次數(shù)多。
C輕癥中等收入：以普通工薪階層、農(nóng)村非農(nóng)人口及中小業(yè)主為主，短期購買量
較大，但難以長期保持。
D病癥較重中等收入：同上，為本品購買量最大之人群，與C類為胃病市場最主要構(gòu)
成者。
E高收入或重癥型：此類人群以住院治療為主，購買量很少。
F女性胃病患者：女性由于對體型的過份苛求及愛吃零食等不良習(xí)慣以至于導(dǎo)致營養(yǎng)
不良，從而引發(fā)胃�。淮蠖嘤忻嫔患训陌Y狀。但大部份人害怕體型
變差，因而通過化妝來掩蓋面色不佳。實際上節(jié)食不僅有害正常的體
型，而且會影響膚色。如能向其說明皮膚、體型、與營養(yǎng)、胃功能之
間的關(guān)系，女性不失為較大的消費群體。
5、主要消費群描述：如第4項所析，本品的主要消費對象為中等收入人群，這部份人的
年齡在30~50上下，生活、工作壓力重，思想緊張，工作繁忙，經(jīng)常出差或應(yīng)酬繁多。大部
分人有抽煙習(xí)慣及被迫過量飲酒等情況。這些人中大部分認為自已正值壯年，加上醫(yī)學(xué)科
技不斷進步，因為無須為自已的健康擔(dān)心。
6、銷售通路分析：總體而言，南京ＯＴＣ藥品的市場通路優(yōu)于其它市場，這一方面是
因為南京的醫(yī)藥改革進行的比較早，另一方面是因為南京的OTC市場存在較為激烈的競爭
——在多種經(jīng)營方式的藥店之間進行。
A百信藥房：為南京最大的連鎖藥店，目前為止共63家藥店，規(guī)模大、知名度高、
市場輻射能力強。但存在鋪貨、推廣成本高，結(jié)款周期長的弱點。
B先聲藥店：同為連鎖藥店，規(guī)模較小，約十數(shù)家連鎖店。
C臣功藥店：與先聲相似。
D天寧藥店：約十四家連鎖店，其余同２３類藥店。
其它社會藥店—如白敬宇、建軍等藥店，此類藥店南京約有30余家，其弱點是較為
分散，不便管理，風(fēng)險系數(shù)較大。優(yōu)點是推廣、鋪貨成本小，結(jié)款方便。此類藥店中
不少為老字號，在市民中有較大的影響力，全面推廣藥品不能忽視這些藥店。
四、競爭分析
一：同類產(chǎn)品分析：
胃病是多發(fā)病，因而治療胃病的藥物也非常之多，據(jù)粗略統(tǒng)計，市場上的各種胃病治
療藥品達50種以上。概括可分為以下幾類：
1常規(guī)類：類似于處方用藥——某些就是處方藥如法莫替丁、胃復(fù)春等。此類藥物的
優(yōu)點是作用單一，效力集中，價格較低；缺點是包裝差、口味苦、副作用
大、攜帶不方便。
2品牌類：大部份為非處方用藥，也有一些處方藥。共同特點是知名度較高，生產(chǎn)企業(yè)
實力較為雄厚，如中美史克的泰胃養(yǎng)、西安楊森的普瑞博思、拜耳公司的胃
達喜等，此類藥物的可信度高、包裝精美，弱點是企業(yè)產(chǎn)品眾多，對胃病產(chǎn)
品的推廣重視不足、價格較高。
３保健類：以鹽水瓶等為主，其優(yōu)點是廣告力度大，知名度高，弱點是行業(yè)信譽差，
產(chǎn)品本身訴求過多，銷售主張不集中，讓人感覺錯亂。
4綜合型：如克爾幽胃康靈，價格165元/盒，功能也較多，廣告力度較大。此類產(chǎn)品的
主要弱點是價格過高，胃病藥物大多需要長期服藥，難以承受此類藥物的服
用成本。
二：競爭產(chǎn)品分析：
凡同類產(chǎn)品對本品的市場份額均有一定的競爭性影響，但本產(chǎn)品的市場推廣應(yīng)重點考慮
的是對本品形成直接市場威脅的產(chǎn)品，只有這樣才能做到準確市場定位，達到預(yù)計目標，
做到有的放矢。
本品的直接競爭產(chǎn)品可以描述為：具有抗?jié)�，迅速止痛功效，知名度較高（達60%），
價格在１８～４５元上下，生產(chǎn)企業(yè)較為知名的藥品。此類產(chǎn)品主要有：
1、麗珠得樂，麗珠集團生產(chǎn)，19元/盒，20粒。是在市場上時間比較長的一個品牌，擁有
一批忠誠度較高的顧客，目前雖然廣告力度減小，但其市場影響依然較大。其主要訴求點
是既能殺滅胃幽門螺旋菌，又能保護胃粘膜。其弱點是麗珠企業(yè)目前的市場動作越來越弱
，其主要產(chǎn)品當然要大受影響，市場萎縮。
2、胃愉，為日本進口藥品，59元/盒，50粒，平均服用成本與本品相當。無論是產(chǎn)品還是
包裝，該產(chǎn)品具有很強的競爭力，不足之處是進入市場時間晚，推廣廣告力度小，知名度
不夠，生產(chǎn)企業(yè)在國外，廣告及推廣工作有許多的不便，一句話“沒有地利”。
該藥的監(jiān)床推廣費用為5元/盒，近零售價10%的比例，雖然對營業(yè)員的積極性有一定促進
作用，但過高的促銷費用有商業(yè)賄賂之嫌，對與商家的正常關(guān)系有不良影響。
3、嗎叮啉，西安楊森出品，19元/盒30粒產(chǎn)品功效、包裝均佳，推廣廣告工作也較佳，
其功能定位為增強胃動力。與本品的主要功能剛好錯開。
4、普瑞博思，同為楊森出品，屬處方藥，26元/盒。針對潰瘍等各種病變。此藥的生產(chǎn)
企業(yè)實力雄厚，因而消費者愿意接受，營業(yè)人員也樂于推薦。其弱點是，不是楊森的重點
產(chǎn)品，因而楊森對其重視不夠。
5、泰胃養(yǎng)，中美史克生產(chǎn)，24元/盒，價位、功效與本品相當，包裝強于本品，一旦其
開始大規(guī)模炒作市場，必將成為本品最大的競爭對手。
6、胃達喜，德國拜耳公司，２９元／盒２０粒，價格較高，并且同樣有生產(chǎn)企業(yè)在國外，
市場推廣不便的弱點。
該藥品的經(jīng)銷商常組織營業(yè)人員外出旅游來增進感情，但我們認為這種方式不佳。首先，
成本太高，與回報不成比例；其次，營業(yè)員本身有很大的流動性，不穩(wěn)定。最后，據(jù)大量
調(diào)查顯示，營業(yè)員對顧客的影響只能占銷售總量的30%以內(nèi)。
7、克爾幽胃康靈，前文已述。
8、特質(zhì)快胃片，消炎殺菌、制酸止痛、保護胃粘膜。廣告以報紙（特別是揚子）為主。
但終端工作較差。
9、立愉胃片，功能定位為消酸、化氣、止痛，廣告力度約在10萬/月左右，部份藥店終
端做的不錯。
三：本產(chǎn)品分析，
本產(chǎn)品為膠囊劑，為吉林修正藥業(yè)所生產(chǎn)，具有形成胃酸保護膜，止痛等功效。本品
售價２５元上下（１盒）中等稍高。本品采用小包裝，攜帶較為方便，但包裝之質(zhì)量較
差。由于本品的廣告力度較大，因而知名度一直較高，但本品大部份廣告均為電視廣告，
沒有進行鮮明的功能訴求，品牌形像比較模糊，因而消費者對本品具體作用不清楚。
本品的生產(chǎn)企業(yè)近期發(fā)生更名事件，對本品的市場認知有一定的不良影響，建議貴公
司開展一些公關(guān)工作予以消除，僅僅通過廣告預(yù)告還不足以建立原康威藥業(yè)的美譽度。
五、銷售策略
一：銷售目標：
自2000年9月至2001年3月，實現(xiàn)總銷售額200萬元，2001年上半年月銷售額40萬元以上。
二：市場定位：如消費者分類第3、4類，中等收入人群，胃病稍重但無須住院治療者。
三：銷售渠道：
建議以藥店為主，醫(yī)院為輔，與其它疾病不同的是，胃病大多是長期、慢性病，因而
病人往院治療的情況比較少。胃病藥物主要銷售渠道在藥店，而不是在醫(yī)院。2/8概念
（8成患者在醫(yī)院買藥，2成在藥店）在胃病藥物不適用。
四：拓展策略：
堅持以廣告打開知名度，鎖定消費者；同時加強終端促銷工作。選擇重分布較為廣泛
美譽度較高的幾家藥店作重點終端推廣工作。以做到以點帶面提升銷量的策略。
五：推廣方式：
本品的推廣方式將采用以廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動、人員推銷等多種方式相結(jié)合的
策略，初步計劃以廣告打開市場，炒熱產(chǎn)品，以公關(guān)活動贏得美譽度，以營業(yè)推廣、
人員促銷大幅提升銷量。
六、廣告策略
患者往往根據(jù)表面的癥狀來選擇藥品，而作為藥品推廣人員必須促使患者根據(jù)內(nèi)在的病因、病理來選擇藥物，
只有這樣才能建立品牌的忠誠度，才能提升重復(fù)購買率。并且這樣做也符合醫(yī)學(xué)常識。
一：廣告目標：在本階段廣告活動結(jié)束后，達到60%的目標市場知名度。15%的說服購買率。配合總體銷售策
略，必須達到200萬元以上的銷售量。投入產(chǎn)出比不低于4：1。
二：本階段廣告活動概述：時間2000年9月~2001年3月�？傆嬃鶄�月。總體投放量，初步預(yù)計60萬元，如市
場增長較快，可按比例增加。
三：廣告活動基礎(chǔ)：本廣告活動的市場基礎(chǔ)是南京市（包括5縣），廣告基礎(chǔ)是以前本品的廣告及修正藥業(yè)
集團現(xiàn)時在中央電視臺等媒體之廣告。
四：目標受眾：收入中等、胃疾較重，或明確是胃潰瘍患者，此類人群的工作繁忙，主要接受信息的渠道以
報紙為主。（見市場分析部份主要消費者描述。）
五：訴求方式：基于此前的電視廣告以為產(chǎn)品打開了一定的市場知名度，多是以感性訴求為主。因此建議地
區(qū)廣告應(yīng)以銷售促進為主，側(cè)重于功能訴求，主打產(chǎn)品的利益點。即：以理性訴求為基本指導(dǎo)原則，計劃以
簡明的產(chǎn)品特點及病理常識作為廣告的主要內(nèi)容，以形成斯達舒保護胃粘膜，治療胃潰瘍的獨特的樂觀有售
主張（USP）適當?shù)呐湟愿行栽V求，突出胃痛的痛苦與無奈，以引起消費者的共鳴。
六：訴求點：1迅速止痛2形成保護膜3修復(fù)胃粘膜4攜帶方便5保護因飲酒受損的胃6知名企業(yè)。
七：具體表現(xiàn)（略）
七、媒體策略
一：媒體概述：南京地區(qū)出版的報紙有十幾份，發(fā)射的廣播電臺有十幾家。這些媒體多是大眾媒體，受
眾層相差不大，然而受眾的人數(shù)卻有很大的差距。
二：報紙媒介：
１《揚子晚報》。
（１）該報是發(fā)行量江蘇第一、全國前三名的晚報。目前印數(shù)約１5０萬份，最低發(fā)行量不低于120萬份。
覆蓋整個江蘇地區(qū)，并影響安徽、山東、浙江等鄰近省份。
（２）受眾層次廣，雅俗共賞。符合本藥的適應(yīng)人群，有利于全面啟動，炒熱市場。
（４）綜合成本低。該報雖然一次性投入大，但其發(fā)行量大，讀者群廣，廣告的傳播范圍廣泛，因而
千人成本較低。據(jù)計算，該報前１６版的千人成本不到１２元。如選擇地方版，價格更低。
該報的弱點是：（１）一次性投入較高；（２）同類廣告太多，沒有創(chuàng)意的廣告很容易被讀者忽視。
因此，需要很強的版面控制能力及創(chuàng)意策劃能力才能使廣告達到預(yù)期目的。
2．《現(xiàn)代快報》
（１）該報由新華社主辦，目前日發(fā)行量40萬份上下。具有新聞性強的特點。能夠吸引部分關(guān)注時事
的讀者群，有較強的可信度。
（2）該報的同類產(chǎn)品廣告量不是太多，較易于突出本藥，受眾的認知率較好。
（3）該報的廣告價格相對較低，可以作些問答式、信息量大的宣傳。
（4）該報的弱點在于：沒有專業(yè)性的版面，受眾不易對產(chǎn)品廣告產(chǎn)生記憶，需要較好的廣告策劃水平才能
達到預(yù)期目的。
3《服務(wù)導(dǎo)報》與揚子晚報同屬新華日報報業(yè)集團。日發(fā)行量約４５萬份。但其中有１０多萬份在上海。
對南京本地的影響不是很大。
三：電臺媒介：南京的電臺主要有兩個系列臺——江蘇人民臺和南京人民臺。各下轄經(jīng)濟、文藝、新聞
等子臺。就收聽眾人數(shù)而言，省級各臺稍高，但就輻射范圍而言，南京各臺更為集中。
南京交通臺是專門面向司乘人員的電臺，據(jù)統(tǒng)計，目前南京的專職司機不少于1萬5千人，胃病是司機的
職業(yè)病，這本身就是一大市場；在加上對乘客的覆蓋，因而受眾面非常廣泛。是較為適合的媒介之一。
四：電視臺：省級電視強有省衛(wèi)視和省有線及其下屬的各個頻道，以收視率，特別是南京地區(qū)的收視率
而言，省有線稍高。衛(wèi)視的節(jié)目政治色彩濃，不夠活躍，而有線則無此約束，其非常周未、情感超市等節(jié)目
辦的非常活躍，受到受眾的歡迎。平均價格指數(shù)省衛(wèi)視稍高。
市級電視臺則有南京電視臺和南京有線電視臺組成，其收視范圍不及省臺，市臺的各節(jié)目以電視劇及綜
藝節(jié)目為主，因而收視率稍高。特別是南京電視臺的為誰心動節(jié)目的收視率居于各臺之首。
五：戶外：由車體、站牌、樓橋體、路邊牌、墻體（以農(nóng)村為主）構(gòu)成。均屬于小眾媒體，適合在有一
定的市場知名度，銷售處于穩(wěn)定時期使用。起到提醒消費者記憶的作用。其中除車內(nèi)、農(nóng)村墻體成本較低外，
其它成本均較高——珠江路的120平方廣告牌年租金30萬�？梢赃x擇農(nóng)村的墻體、市區(qū)的車內(nèi)作為配合媒體
使用。
八、建議
一：公關(guān)活動。企業(yè)的更名給產(chǎn)品的市場推廣帶來了一定的負面影響，但此次更名亦是一個機會，我們
完全可以利用這次機會來擴大企業(yè)及產(chǎn)品的影響。我們建議：
１在適當?shù)臅r候可以以企業(yè)發(fā)展、更名為由，向一些特定的人群贈藥，以樹立良好形象并擴大影響。
２可以舉行一些修正藥業(yè)企業(yè)形像及產(chǎn)品的演示活動，并有嘗鼓勵消費者參與。
二：服務(wù)工作。設(shè)立專家咨詢熱線（最好是８００免費咨詢熱線），可輪流邀請省市各知名專家擔(dān)任熱線
主持人，以吸引胃病人群參與。
三：宣傳工作�？梢赃x擇南京大型的出租車公司開展合作，我方提供斯達舒贈品以換取車內(nèi)的宣傳陣地。
還可以制作一些小飾品掛在車內(nèi)，或一些小工藝禮品供乘客取用。
九、結(jié)論
修正藥業(yè)（原康威藥業(yè)）是我國著名的醫(yī)藥企業(yè)；斯達舒膠囊是其主打產(chǎn)品，有著過硬的質(zhì)量，較佳的
療效及諸多其它優(yōu)點；江蘇是一個巨大的市場，這里的患者有極強的購買能力。
我公司是江蘇知名的、專門從事藥品推廣策劃的企業(yè)，我們深信，我們了解江蘇的藥品市場。我們將以
貴公司的市場目標為目標，為實現(xiàn)貴公司的銷售目標而努力。
市場是檢驗創(chuàng)意的標準，我們有信心接受市場的檢驗。